Kundenspezifische Angebote mit Qualicision® FDD berechnen

inno 1997, Heft 5

Kundensegmentierung mit FuzzyDecisionDesk berechnen

Dr. Rudolf Felix,
Rainer Albersmann

1. Einleitung

Mit einem maßgeschneiderten Angebot den Geschmack eines Kunden genau zu treffen, erhöht die Chance auf ein gutes Geschäft. Es minimiert die teilweise erheblichen Marketingkosten.
Betrachtet man beispielsweise den Markt der Kraftfahrzeuge, so stellt man fest, dass die Kaufentscheidung in hohem Maße auf nicht quantifizierbaren Bewertungen aufbaut.
Der Kunde bewertet selbst eine Reihe von Kennwerten qualitativ und entwickelt dadurch ein "Kriterienfeld", in dem die Kaufentscheidung liegen muß.

2. Das FuzzyDecisionDesk

Mit dem Fuzzy-Programm FuzzyDecisionDesk lässt sich aus Kundengesprächen und auch aus empirisch gewonnenen Daten, die Alter, Geschlecht, Beruf und dergleichen berücksichtigen, sehr schnell ein maßgeschneidertes Angebot modellieren, das eine sehr große Chance hat, bemerkt beziehungsweise akzeptiert zu werden.
FuzzyDecissionDesk hilft dem Verkauf, den Nerv des Kunden zu treffen. Das Zufriedenheitsprofil eines Kunden kann in eine Beziehung zu seinem Wunschprofil gebracht werden, das aus dem Lieferprogramm individuell zusammengestellt wird.
Es wird ein Portfolio erstellt, das bei einem Auto beispielsweise den günstigen Preis, den geringen Kraftstoffverbrauch und die Unterhaltungskosten aufführt. Grafisch aufbereitet, umspannen die Aspekte das Zufriedenheitsprofil des Einzelnen.

Generell lassen sich mit Hilfe von FuzzyDecisonDesk beliebige Portfolio, die aus beliebig vielen Einzelkriterien zusammengesetzt sind, beschreiben.


Abbildung 1: Zufriedenheitsportfolio.

Nach Auswertung mittels der Fuzzy Logik wird dann das Angebotsprofil erstellt, das in sehr großem Umfang dem Geschmack des Angesprochenen entspricht. Die Chance auf die Bemerkung "Genau so hab ich mir den Wagen vorgestellt!" steigt.

Der Verkäufer bekommt - elektronisch unterstützt - ein kompetenteres Auftreten, weil er die Wünsche seines Kunden verzerrungsfrei spiegeln kann. Zudem gestattet FuzzyDecisionDesk, dass die Gesprächsführung des Verkäufers immer einen roten Faden folgt. Bei ausschlaggebenden Entscheidungsverzweigungen macht die Software den Verkäufer darauf aufmerksam.
Er wird davon entlastet, kontinuierlich darauf achten zu müssen, das Gespräch in Bahnen auf die Kaufentscheidung zu führen. Ein Verkaufsgespräch wird nach Aussagen von Probanden, die das System getestet haben, viel schwerer entgleisen und selten ergebnislos enden.

Zunächst wird durch Vorschläge eruiert, ob der Kunde zum Beispiel eher eine Limousine oder ein sportliches Fahrzeug bevorzugt, danach gehen die Entscheidungskriterien in Richtung Motorisierung, Ausstattung und Zubehör oder auch Finanzierung.
Hier entspricht noch vieles einem Entscheidungsbaum bei herkömmlichen Systemen.

3. Verkauf für nächsten Verkauf

Der ausschlaggebende Nutzen des FuzzyDecisionDesk zeigt sich im nächsten Schritt. Aus den Angaben über die zwingenden Anforderungen und die Wünsche des Kunden an ein Auto wird ein Vorschlag mit Hilfe der Datenbank in kürzester Zeit formuliert.
Der Verkäufer kann postwendend einen Vorschlag vorlegen, ohne ewig lang in den Katalogen und Preislisten zu wälzen. Auch wenn das bisher notwendig ist, es wirkt unprofessionell. Gedanken des Kunden wie "der kennt seinen Katalog nicht" oder "der muss die Preisliste doch hoch und runter kennen" konditionieren die Einstellung negativ.
Bei Kumulationen mehrerer nicht positiver Gefühle beim Kunden kann das durchaus zum Vertrauensverlust in die Leistungsfähigkeit des Verkäufers oder des Produktes führen und ein Geschäft platzen lassen. Mit dem elektronisch erarbeiteten Vorschlag ist eine Diskussionsvorlage erstellt, die es gestattet, recht schnell Feinabstimmungen mit dem Kunden vorzunehmen oder eine Alternative zu entwickeln.

Ist die Kaufentscheidung gefallen, wird das Ergebnis in einer zentralen Datenbank abgespeichert. Die Betreuung des Kunden wird professioneller. Ist die Zeit gekommen, zu der der Kunde an den Kauf eines neuen Automobils denken müsste, kommt ein maßgeschneiderter Angebotsbrief, der höchstwahrscheinlich wahrgenommen wird.
Möglich ist die automatisierte, aber individuelle Ansprache dadurch, dass aus gespeicherten Informationen wie Familienstand, Beruf, Alter, und vielleicht schon vormalige Kaufverhalten, eine Wahrscheinlichkeit berechenbar ist, wann der Kauf eines neuen Automobils wieder fällig ist und welcher Autotyp bevorzugt wird. Mit jedem Kauf wird das Wissen um den Kunden detaillierter und die Lieferanten- Kunden- Bindung enger. Nicht selten wird ab einen bestimmten Punkt das Kaufverhalten zu einer turnusmäßigen Angelegenheit - selbst bei wichtigen und großen Investitionen. Dann ist der Verkäufer sein Geld wert.

Für die Hersteller, die dem Vertragshändler übergeordnet sind, ergibt sich zudem die Möglichkeit, auf Basis der gewonnenen Daten eine optimierte Modellpflege zu betreiben. Denn neben den rein technischen Informationen, die man seit langem schon in elektronisch abgelegten Listen abrufen konnte, kann man Verknüpfungen und Entwicklungen durch Fuzzy-Entscheidungen berechnen. Als Folge hieraus kann ein Unternehmen ein weit detaillierteres Verhaltensprofil seiner Klientel skizzieren, als dies bisher möglich war.

"Es mag auf den ersten Blick vielleicht wie eine technokratische Vision wirken", sagt Rudolf Felix, promovierter Fuzzy-Spezialist. "FuzzyDecisionDesk tut genau das, was wir mit unserem Gehirn tun: Informationen sammeln und zielorientiert verknüpfen".
Das Programm ist von dem Fuzzy Demonstrations-Zentrum im Dortmund im Informatik- Centrum Dortmund (ICD) im Kooperation mit der FLS Fuzzy Logic Systeme GmbH entwickelt worden.


Abbildung 2: Angebotsprofil


Abbildung 3: Kundensegmentierung